ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ ΤΖΑΝΗΣ
<<Βασική προϋπόθεση για την επιτυχία κάθε σχεδίου & κάθε
προγράμματος είναι η στήριξη, το ενδιαφέρον & η συμμετοχή όλων
των φορέων του τουριστικού κυκλώματος, σε Εθνικό, Περιφερειακό &
Τοπικό επίπεδο, όχι μόνο στον σχεδιασμό, αλλά & στην οικονομική
υποστήριξη της τουριστικής προβολής.>>
ΔΟΜΗ ΕΝΟΣ ΣΧΕΔΙΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ
Ο τουρισμός στην Ελλάδα είναι μία πολύ σημαντική, ίσως η πλέον σημαντική οικονομική δραστηριότητα με κυρίαρχη θέση στον τριτογενή παραγωγικό τομέα.Σήμερα το marketing στον τουρισμό είναι μια απαραίτητη, συστηματική και συντονισμένη προσαρμογή της πολιτικής των τουριστικών επιχειρήσεων ή & της τουριστικής πολιτικής των ιδιωτών & του Κράτους σε Τοπικό, Περιφερειακό & Εθνικό επίπεδο, για την μεγιστοποίηση της ικανοποίησης των πελατών- τουριστών, με
ταυτόχρονη εξασφάλιση ικανοποιητικού κέρδους.
Η χρήση του τουριστικού marketing είναι απολύτως απαραίτητη, κατ΄ αρχήν λόγω της μεγάλης ελαστικότητας της ζήτησης του τουριστικού προϊόντος, σε σχέση με το εισόδημα, αλλά & λόγω της ¨δυσκαμψίας¨ του συγκεκριμένου προϊόντος που δεν μετακινείται & δεν αποθηκεύεται.
Η δομή ενός σχεδίου τουριστικής προβολής, σύμφωνα & με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, πρέπει να έχει 3 βασικές λειτουργίες: Την επικοινωνία, την ανάπτυξη & τον έλεγχο & να ακολουθεί τα εξής βήματα:
1). ΑΝΑΛΥΣΗ: Είναι το πρώτο βήμα για την κατάρτιση ενός σχεδίου τουριστικής προβολής & αναφέρεται σε 2 συνιστώσες, στην ανάλυση του τουριστικού προϊόντος, δηλαδή στα πλεονεκτήματα & τις αδυναμίες του & στην ανάλυση της αγοράς, της ζήτησης δηλαδή του προϊόντος. Η ανάλυση του τουριστικού προϊόντος μπορεί να περιλαμβάνει πολλά στοιχεία όπως το κλίμα, το υψόμετρο, τις παραλίες, την ποιότητα των υποδομών, την εύκολη & ασφαλή πρόσβαση, το φυσικό περιβάλλον, την συνολική εικόνα της περιοχής, την στάση των αρχών της Αυτοδιοίκησης προς τον τουρισμό, την σύνδεση με άλλες γειτονικές τουριστικές αγορές, τους αρχαιολογικούς χώρους, καλλιτεχνικές εκδηλώσεις, φεστιβάλ, πολιτιστικές διαδρομές, αθλοπαιδιές, ναυταθλητισμό, περιπατητικές διαδρομές κ.α. Η ανάλυση όλων των ανωτέρω χαρακτηριστικών επιτρέπει τον ποσοτικό & ποιοτικό προσδιορισμό του τουριστικού προϊόντος της περιοχής, εντοπίζει τις αδυναμίες, ενισχύει & αναδεικνύει τα πλεονεκτήματά του. Η ανάλυση της αγοράς αναφέρεται στην εκτίμηση της θέσης που κατέχει το προϊόν σε μία αγορά υφιστάμενη ή & δυνητική. Το τουριστικό προϊόν έχει την ιδιαιτερότητα ότι δεν αποθηκεύεται και αν δεν καταναλωθεί την στιγμή που πρέπει χάνεται, γιαυτό και η χρησιμότητα της γνώσης της αγοράς είναι απαραίτητη & επιβεβλημένη.
Η τουριστική αγορά πρέπει να αναλυθεί κατά χώρα προέλευσης, κατά μέσο μεταφοράς, κατά τύπο πελατείας (π.χ. μεμονωμένοι, groups, νέοι, Τρίτη ηλικία) κατά λόγο ή κίνητρο ταξιδίου (π.χ. διακοπές, εργασία, θρησκευτικοί λόγοι) & κατά πηγή ταξιδιωτικών πληροφοριών (π.χ. internet, περιοδικά, εφημερίδες, tour operators, συστάσεις φίλων κ.α.) με βάση τις οποίες αποφάσισε ο πελάτης.
Μία άλλη ανάλυση της αγοράς μπορεί να γίνει με βάση την δομή της διάθεσης του τουριστικού προϊόντος, δηλαδή με βάση τα προγράμματα των tour operators, τα τουριστικά γραφεία, τις αεροπορικές εταιρίες, απ΄ ευθείας από τους ξενοδόχους, τα ΜΜΕ που καθοδηγούν την πελατεία. Τέλος με βάση την προσπέλαση & τον βαθμό ικανοποίησης των ίδιων των τουριστών (πχ. τιμές, υποδοχή, φιλοξενία, ασφάλεια κ.α.).
2). ΔΙΑΓΝΩΣΗ
Με βάση την ανάλυση των πιο πάνω παραγόντων διαμορφώνεται η διάγνωση, δηλαδή προσδιορίζεται η θέση του τουριστικού προϊόντος στην αγορά & έχουμε σαφή γνώση των δυνατοτήτων & των αδυναμιών του προϊόντος μας. Αυτό προϋποθέτει ανάλυση & σύγκριση πλεονεκτημάτων & μειονεκτημάτων που έχουν εντοπιστεί & καταγραφεί αναλυτικά κατά τμήμα & κατά κατηγορία, ώστε να προσδιορίσουμε στη συνέχεια στόχους που πρέπει να είναι ρεαλιστικοί & εφικτοί, να ιεραρχούνται & να ποσοτικοποιούνται.
Ακόμα & ένα άριστο προϊόν με την πάροδο του χρόνου απαξιώνεται & φθίνει από τον διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό & από τις νέες συνθήκες & απαιτήσεις της αγοράς , γιαυτό η ανάλυση & η διάγνωση θα πρέπει να είναι διαρκής, έγκυρη & έγκαιρη.
3). ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ ΤΟΥ MARKETING.
Έχοντας καθορίσει στόχους & κατευθύνσεις & δεδομένου ότι η ζήτηση είναι μικρότερη της προσφοράς, δεν αρκεί πλέον η ύπαρξη ενός καλού τοπικού τουριστικού προϊόντος αλλά απαιτείται ένα μίγμα πολιτικών & στρατηγικών όπως:
- Η πολιτική του προϊόντος : Δηλαδή η αναφορά σε μέτρα που επιδιώκουν την παράταση ζωής του προϊόντος, την βελτίωσή του, κάποιες αλλαγές, ενδεχομένως & την απόσυρσή του αν χρειαστεί (π.χ. σφράγισμα απαρχαιωμένων εγκαταστάσεων).
- Η πολιτική των τιμών: Δηλαδή η θέσπιση τιμών ανταγωνιστικών, προσιτών στην συγκεκριμένη πελατεία & κυρίως η επιδίωξη ενός ανεκτού κέρδους με αναβάθμιση των υπηρεσιών & σεβασμός στον πελάτη.
- Η πολιτική διανομής: Δηλαδή η εύκολη πρόσβαση του πελάτη στον τόπο προορισμού, αλλά & η διείσδυση του τουριστικού προϊόντος σε άλλες δυνητικές αγορές & τέλος,
- Η πολιτική επικοινωνίας: Δηλαδή όλοι οι τρόποι & οι μέθοδοι διάδοσης & γνωστοποίησης ή υπενθύμισης του προϊόντος μέσα από τους οποίους το προϊόν αναδεικνύεται & αποκτά αξία.
Έχει γίνει συνείδηση ότι ο τουρισμός δεν είναι πλέον ¨αυθόρμητο φαινόμενο ¨ & ότι είναι αδύνατον χωρίς τουριστική προβολή να διατηρήσει κάποιος την αγορά του ή να εισέλθει σε κάποια νέα. Η προβολή για να είναι αποτελεσματική πρέπει να είναι συνεχής, με διαρκή επανάληψη συγκεκριμένων θεμάτων & με ταυτόχρονη χρήση πολλών μέσων. Μπορεί να γίνει με την άμεση πληροφόρηση ή μέσω των δημοσίων σχέσεων αλλά & μέσω της διαφήμισης & με διάφορες μορφές προβολής, όπως είναι το internet, το έντυπο υλικό, η συμμετοχή σε εκθέσεις, τα ταξίδια προβολής, οι φιλοξενίες προσωπικοτήτων, οι τουριστικοί οδηγοί, η διαφήμιση στον τύπο, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση κ.α.
Ανεξάρτητα από το μέσο προβολής που θα επιλεγεί, η προβολή μιας περιοχής πρέπει να είναι ειλικρινής & ακριβής, γιατί σε διαφορετική περίπτωση η απογοήτευση οδηγεί σε κακοφημία & οδηγεί σε δυσμενή δημοσιότητα στα ΜΜΕ.
4). ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING.
Στρατηγική είναι η επιλογή, μέσα από ανάλυση, των αποδεκτών, των καναλιών διανομής του προϊόντος, αλλά & των μέσων για την προσέγγισή τους. Οι βασικότεροι αποδέκτες είναι οι ίδιοι οι καταναλωτές, δηλαδή γίνεται άμεση προβολή στον καταναλωτή – τουρίστα, ή μπορεί να είναι οι ¨ εισηγούμενοι συμπεριφορές ¨ δηλαδή άτομα στα οποία γνωρίζουμε το προϊόν με σκοπό να το προωθήσουν, λόγω της επίδρασής τους ή της εργασίας τους, σε ειδικές τουριστικές πελατείες π.χ. ο ιατρός στον θεραπευτικό τουρισμό, ή οι διοργανωτές tour operators, ή τα ΜΜΕ & ο εξειδικευμένος τύπος. Είναι φανερό ότι όπου χρησιμοποιούνται ενδιάμεσοι παράγοντες που συστήνουν το προϊόν, δημιουργούνται συνθήκες εξάρτησης από αυτούς, με άμεση συνέπεια την αύξηση του κόστους της προσφοράς, όμως είναι τελικώς απαραίτητος παράγων & αυτός για την αποτελεσματικότερη προώθηση του τουριστικού προϊόντος.
Η προβολή του τουριστικού προϊόντος μπορεί να είναι εντατική, αποκλειστική ή & επιλεκτική. Αυτό θα επιλεγεί από το προϊόν & την ελκυστικότητά του, αλλά & από την δομή της συγκεκριμένης αγοράς, δηλαδή ένα φθηνό & απλό προϊόν που απευθύνεται σε μεγάλο φάσμα πελατείας, δικαιολογεί την εντατική προβολή, αντίθετα ακριβό προϊόν σε περιορισμένη πελατεία, δικαιολογεί επιλεκτική προβολή. Είναι βέβαια φανερό ότι ο σχεδιασμός της προβολής του τοπικού προϊόντος πρέπει να είναι προσαρμοσμένος & εναρμονισμένος με τον σχεδιασμό σε Περιφερειακό ή & Εθνικό επίπεδο έτσι ώστε να μην υπάρχουν συγκρούσεις που να οδηγούν σε ¨ασαφή¨ ή εσφαλμένη εικόνα του τελικού τοπικού προορισμού & τελικά σε σπατάλη πόρων αλλά κυρίως σε απογοήτευση των πελατών.
5). ΣΧΕΔΙΟ MARKETING.
Στο στάδιο αυτό χρησιμοποιούνται όλα τα στοιχεία & αναλύονται όλα τα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν από όλες τις προηγούμενες διαδικασίες προκειμένου να επιλεγούν τα μέσα για την επίτευξη των στόχων ακολουθώντας την εξής σειρά: Στόχος- μέτρα- μέσα- κόστος- χρόνος & έτσι προγραμματίζεται η δράση για την προώθηση όλων των στόχων που έχουν επιλεγεί.
6). ΕΛΕΓΧΟΣ.
Ο έλεγχος των αποτελεσμάτων από την εφαρμογή ενός σχεδίου εξασφαλίζει την μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων, άρα & των στόχων διότι επιτρέπει την έγκαιρη διαπίστωση των αδυναμιών & των προβλημάτων & την διόρθωση τους πριν είναι αργά. Εντοπίζει τις αποκλίσεις ή τις υπερβάσεις & υποδεικνύει τις αναγκαίες παρεμβάσεις. Για αυτούς τους λόγους ο έλεγχος πρέπει να είναι μία διαρκής διαδικασία & να τίθεται σε εφαρμογή από τα πρώτα κιόλας στάδια κάθε σχεδίου του τουριστικού marketing.
Βασική τέλος προϋπόθεση για την επιτυχία κάθε σχεδίου & κάθε προγράμματος είναι η στήριξη, το ενδιαφέρον & η συμμετοχή όλων των φορέων του τουριστικού κυκλώματος, σε Εθνικό, Περιφερειακό & Τοπικό επίπεδο, όχι μόνο στον σχεδιασμό, αλλά & στην οικονομική υποστήριξη της τουριστικής προβολής.
Πρέπει να προωθηθούν τέλος, ήπιες μορφές τουρισμού που μαζί με την ένταξη των τοπικών φυσικών & πολιτισμικών πόρων, σε ένα σύνολο δραστηριοτήτων, θα συμβάλλουν στην ενίσχυση των τοπικών οικονομιών, ενώ ταυτόχρονα θα διαφυλάξουν τις ιδιαιτερότητες & την παράδοση των τοπικών κοινωνιών.
ΤΖΑΝΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ
ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΟΣ ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ ΠΕΛΟΠΟΝΗΣΣΟΥ
ΟΙΚΟΝΟΜΟΛΟΓΟΣ, ΚΑΤΟΧΟΣ D.I.A
